COOL

  剛才洗澡所使用的是「從冰箱冷凍庫拿出來的沐浴乳」。
  這絕對不是老鼠般行為、到處亂藏東西之下場(還不小心忘記);我們也沒有在玩捉迷藏。只不過是無聊所致,即便他有理論與實務上的支持、支持我作這個實驗。

  自曼秀雷敦(MENTHOLATUM)投入男性清潔用品競爭之列、強打運動員掛保證的清潔效果,價格偶有下殺、來勢洶洶;各家陸續有新產品推出、以免命喪激烈競爭:為強調產品的特殊性、其中包含幾款冰冷效果之清潔用品。他們當然不是第一個,前有澎澎(PonPon)請來孫鵬、一直「激激叫」。
  以前使用麗仕的「瞬活煥采(沐浴乳)」、因(宣稱)內含有薄荷成份,使得接觸/清潔皮膚同時、確實有冰涼之感受。但沒那麼強烈。因此看到冰冷系列產品時、雖然沒有質疑其冰涼之效果,但也期待「可以達到何種程度?」前些時候、蜜妮採取低價促銷的方式、推廣新產品,我順道入手一瓶──不要問我現在擁有幾瓶沐浴乳,我不能給你確切數量──經過幾次使用,其所造成之冰冷,不得不訝異皮膚竟然如此好欺騙/好拐!其單純好似「把自己放置冷凍庫」,好傻、好天真。他所造成的感受,不若手握冰塊、那麼地直接:甫接觸、還只是普通的沐浴乳;再過一些時候、泡沫佈滿全身,沁涼深植皮膚下/在身體之中、迅速漫延。無論如何磨擦皮膚、他仍不為所動,甚至洗澡熱水沖去泡沫,依舊無動於衷。直到吹完頭髮,才是往常的清爽感。
  只是放眼望去,冰冷系列多屬於男性標籤的清潔用品。各家的表現手法亦不相同,考驗各品牌的創意、要在視聽傳播中表現「冰冷」一事。露得清(Neutrogena)(淨涼微粒洗面乳)直接透過色彩的變化、搭配黃立行的特寫,背景由暖色系轉向冷色系,其訊息一目瞭然;PonPonMan(激酷清潔類)在廣告中、強調「叫」的重要性,「讓男人激激叫」,而且不要叫的話、女生會跑掉。我始終不能理解,「性別」與「叫」之間的關係為何?女性並非與「叫」無交集,尤其某些面向上、後者具有相當之重要性。在此撇開性別不談,起碼我可以接受冰冷所引發的叫聲,我記得自己在清徹的小溪總會「該」個幾聲、還有影片為證;蜜妮(Biore)則是藉由張孝全表演惱人的悶熱粘膩感,召喚每個人在夏日夢魘。概略看來、他們面向不一地操作混覺(synthesis,老橘子學長的用法),傳達這不可能的任務。不過很有共識地、都很照顧「冰」的傳統/直接想像,包括寒氣冒煙、冰塊...等。先前麗仕(Lux)亦請蔡依林從(虛擬的冰天雪地)走出來。
  冰涼固然不是唯一訴求,不然直接買冰塊即可、要不買台冷氣也可以。冰涼只是加分項目,作為清潔用品的天職、他就是要洗淨。尤其作為男性標籤的清潔用品,在訴求與設計上、自是與普遍清潔用品有所差異。在PonPonMan的產品介紹即寫道:「根據醫學研究顯示,男性的膚質與女性明顯大不同,活動量大的男性不只流汗量大,油脂分泌也是女性的2倍,而皮膚厚度更是比女性厚20%…」而曼秀雷敦則諄諄教誨:「如果沒有適當的清潔、保養,也就容易產生毛孔阻塞及肌膚乾燥等問題。」因此「更需要使用『男性專用』的清潔用品。」產品的效果如此、於是男人的形象亦如此,很髒、他是更加需要被清潔的對象。社會學比較會吹毛求疵,總不免小心翼翼地檢視自己是否已經結構(外在強制力)操控:對於商品的命題,概言之、便是男生很髒,他援引「科學結果」來佐證說法;然而實情是、澎澎已經算比較誠懇:其他家只含糊地說男性需要徹底洗境汗水與調理油脂,結果對自己皮膚該放置在何種分類、仍一無所知。有些商品也直接大剌剌地標示:「適用油性肌膚」,但是我上網找不到油性肌膚的辨別方式、很囧。就澎澎那段定位說明亦然:全身上下、膚質不一,他所指稱的油脂分泌兩倍是指哪些部份?臉部(T字部位)與頭皮可以接受,可是其他部份呢?而兩倍的基數又意味何事?這樣的狀況,往往促使男性直接掉入「臭男生」的自我認識、是亟需被洗淨的對象,並尋求淨化的方式。而男性清潔用品是唯一的救贖:「骯髒」是連結個人(生理)與社會的一種古老方式,社會秩序的分界悄然浮現,因此「汗水決定男人的樣子」。(所以是多點好還是少點好啊?總之無法讓小狗跳到凍未條就是)
  所以男性應該是什麼樣子?在潔淨層次外,這些商品代言人便成理念型的探險者,嘗試為這個時代的「MAN」下一個的定義。不過總地來看,他們(在外形上)多是濃眉大眼、壯碩的身材、外形俐落…。喔~原來這樣就叫作「MAN」!上次見到久違的楊、他被吳逼著「講自己很MAN」,兩人你來我往幾回後、楊才小聲地說自己很「MAN」。語氣不那麼肯定,講完後、他自己還不自覺地笑了。這一段、並非站在大男人本位主義上,笑稱他人很娘或是怎樣、起碼我沒那麼蠢;需留意的部份是、不同類型交疊的衝突,給男性刻版印象一計當頭棒喝。於是乎、倘若請其他類型的男性代言,譬如混揉女性特質(我就不多舉例)、或詼諧逗趣,或許可以表現出男性的另外一面,我倒覺得挺有噱頭(與深度)。下次要楊來演演看好了(譬如「讓男人激激叫」)。
  連同產品包裝上、亦企圖表現男性風格。澎澎、蜜妮與水平衡皆然(比較自家品牌內的差異),採用對比色彩與高彩度低亮度的配色、以強調強烈風格。大賣場多會幫他們自成一區。不過也因而突顯男性之渺小:相較於並置及背後的化妝保養櫃。(這句話是劃地自限了些)
  一瓶沐浴乳、包括他的味道,使得男性表現/操作/再現「MAN」生理、心理與社會意義,而成為男人。

  為了滿足我無聊的好奇心,於是乎、我選定MAN-Q的檸檬馬鞭草作為對照組。他本身未強調冰涼效果,因而我土法鍊鋼地…將之放置冰箱冷凍庫、一天,待隔日洗澡時,體認他的冰涼效果。所幸我家的冰箱冷媒不足、無法使之凍結,否則實驗提前失敗。就結果而言、他在接觸的那刻保持冰冷,只是被我的體溫加熱。於是泡泡如往常、氣味如往常、洗淨感受也如往常。
  然而叫人可悲的是、我竟然只有冰冷等詞彙與向度,來認識這種感受:他或許與溫度無關。

  既然有個夏天限定產品(冬季清庫存),一般而言、應當不會想拖到冬天使用──等我用了再來報告心得──那冬天怎麼辦?豈不是重夏輕冬,在這是個眾人皆吵著沒糖吃的年代。那冬天來推出「暖和」沐浴乳、具有暖烘烘之效果,廣告口號可以用「越洗越熱(樂)」。先是想到辣椒膏、普拿疼肌立之類的玩意兒,他還有大顆粉圓!若這樣說來、曼秀雷敦較有領先優勢。不過無聊歸無聊,我覺得他有市場啦,針對血液循環不良(手腳冰冷)、身體勞務工作或運動員,應該頗具吸引力。

  因應大爺即將修習社會科學研究方法:請試著為「男性」下概念型定義(conceptual definition)與操作型定義(operational definition)。

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1 commenti:

TsaiChangPin ha detto...

我很用心的看完了,廣告公司和產品行銷部門應該邀請你去參加焦點團體,行情不錯喔,一次的車馬費1500以上耶!不過你不可以承認自己是調查單位的喔!