研究計劃書：台灣糕餅的品味／味覺鬥爭

一、問題意識
　　嗜吃甜食如我，向來對甜食保持開放的態度。小時候吃過西點與禮盒、大多也對它們印象較深刻──因為漂亮的盒子以及濃郁的奶油味。相較之下、漢式大餅雖然好吃，但顯得單調──琳瑯滿目的種類豐富性比較能引起小孩子的注意。年紀稍大，開始對其他漢式甜食、如糕粿類特別感興趣：雖然簡單、滋味卻深刻。母親說他們小時候就有這些甜食，但只有在重要節慶時方能吃到。或許是與母親的生命經驗聯結，遂留意起漢式精緻與俗民甜食的動向。一方面滿足好吃的個性，也瞭解到社會變遷。隨著購買甜食經驗出現，發現漢式甜食的圖像非常豐富：在傳統市場或廟宇可以取得以米為主原料的製品，但攤販多以批貨的方式販賣[1]；或以攤販形式販售、規模不大，其樣式從熱騰騰的馬蛋[2]到小巧可愛的涼圓[3]。糕餅業因其製作與販售之需要，以店面形式坐落在舊街區居多。由此簡要地推斷：漢式甜食本身在材料、製造過程、意涵等面向上，呈顯龐雜的狀況、甚至需回到自身的產地及其脈絡。漢式的甜食難以──也可能不必要發展成一個明確的體系，或具體而為地開設漢式甜食專賣店。
過去我曾試圖為漢式俗民甜食分類，並援引漢文化基本的分類系統：天（時間）、地（空間）、人（生命）進行討論。但此分類有其侷限。時空轉換、甜食已不可同日而語，在現代化社會、消費社會之下，人們的生活已經脫離舊有的農業社會習慣、甜食商品亦徒留空殼。許多甜食已經絕跡、或是內涵終結，傳統「天地人」的分類系統已經轉變為歐美脈絡的「６Ｗ２Ｈ」[4]。不只是背景變化，甜食滋味亦呈現越趨多樣化的情勢。從發展較成體系的糕餅可發現：過去熟悉的糕餅口味多是豆沙、蓮蓉、棗泥等，如今則有新口味加入。以大甲裕珍馨為例：近年以奶油酥餅聞名，並且獲得大眾對於其「特產」身份的認可[5]。其酥餅長期以奶油與麥芽的內餡獲得大眾的青睞，近來則推出「焦糖瑪奇朵」、「北海道奶油」、「沖繩黑糖」等口味，豐富大眾的味蕾經驗。
國內現今知名的餅舖，多以歷史悠久著名。秉持特殊技術及口味，屹立在台灣社會數十個年頭。隨著時間累積，累積出人們對傳統的愁緒，復古正是永不衰微的符號。即便西式糕點已融入現代生活、甚至是人生大事，仍無法動搖台灣人對傳統糕餅的偏好[6]。傳統餡料喚起老、壯年族群的回憶，對他們而言、糕餅的滋味聯結過去的生命經驗。現代消費社會的行銷論述中，企圖開發不同市場以牟取更多利益，其一就是年輕族群。在這套論述中、預設糕餅業是與當今老壯一輩相關的產業，而年輕族群則對傳統保持排斥的態度：對於過時的包裝與口味，年輕族群不但無法進入該脈絡，並且抗拒與之產生連結、因為「俗（非主流）」是同儕間極力隔離的對象。因此應從包裝與行銷手法更新，並且開發新的口味以吸引年輕族群。於是新的口味如雨後春筍般冒出，部份更是對傳統作出大聲宣示：時下流行的味道亦可被傳統糕餅挪用。
我企圖處理的對象並非「行銷關懷」：近來政府與民間推廣觀光產業，其中一環即打造「行家」、「達人」形象。透過觀光指南、旅遊雜誌、或任何媒體傳播，皆在形塑人們應該如何玩、如何吃。「去花蓮就是要吃麻糬及堤拉米蘇，否則沒去到花蓮一般。」無論是粗糙／精緻或俗民／菁英，任何一個面向或符號都可能透過行銷而獲得正視、並納入觀光消費。這個過程便是行銷的作為與關注對象。而我欲討論的對象為：「新潮的口味，如何取得合法化的地位？」台灣烘焙業因發展經歷──清領、日治、美援等文化交流，混雜米食[7]與麵食糕點，並麵包、西點蛋糕及中點糕餅為三大主軸產品。我選擇糕餅作為觀察對象：糕餅深耕百年之久，具有深刻的傳統意涵。因其材料多元與各家技術差異，至今已發展出相當的規模與豐富性。其中餡料具開放性的特點，正是本研究關注的焦點。我欲深究的糕餅以餅鋪為討論單位：之所以下如此粗糙的範圍界定，因為糕餅歧異度之大，易使得分類不具意義──同樣名為「餅」，外皮的製作技術即有數種。同時產品間需取得一個比較的基準點、同樣的製造水平，否則口味差異易起因各家技術。糕餅的脈絡中，新潮的口味是指非傳統漢式的口味：有可能來自日本、南亞、中東或是歐美，結合原有的製作技術，反映糕餅滋味的全球化狀況。傳統漢式口味被認定為主流品味時，長期佔據人們對糕餅的認知與印象。新的口味如何被大眾所接納。而新口味的訴求正是年輕族群，對照與傳統餡料所聯結的老壯年，產生一場世代的品味鬥爭。目前觀察到世代間的味覺鬥爭，我仍保留其他可能的切入點：養生、性別、族群等變項上，亦可能是「味覺合法化」的其他觀察面向。

二、文獻回顧
目前國內的研究多著重文化產業發展與行銷手法等面向。其中對於產品銷售策略，皆強調推陳出新的重要性，並提出「針對年輕顧客群發展專屬商品區」（林宣宏 2004；黃一誠 2003）。然而這個說法卻未被詳細說明：打造新需求固然是行銷重要的一環，但年輕族群與新口味的關係卻未被交代清楚。照字面的邏輯推演，所謂年輕族群的商品應與「實際年齡」有強烈關係，或者說十五歲到廿歲應擁有專屬商品。但若將此結論放回漢文化脈絡遂發現它們早已存在：在漢文化習俗中，無論從小時候收涎、抓周到成年禮，糕餅及其他甜食已有明確的座標和意涵。人們透過物品背後的意義創造自身的社會行動和社會關係（Slater 2003），似乎收涎餅更符合這項命題。
因此所謂以年輕族群為訴求對象的商品並非直接呼喚年齡界線明確的年輕族群，而是其他意義上的聯結。傳統糕餅業將特定口味融入糕餅後，遂宣稱「凡『新』即是年輕族群的產品」。如此看來、「北海道牛奶」與「沖繩黑糖」等應是地方色彩較強的符號[8]，反而因為它們具有餡料「革命」的意義，又普遍對於年輕族群投以「富嘗試性」的假設，方才與年輕族群形成聯結、以他們為訴求對象的產品。於是販售者與消費者雙方似乎都具備進行交易的「理想條件」。

三、理論架構：品味
糕餅是可解讀的文本、具有意義的符號和象徵，不但具備「吃」的效用、同時隨著時間承載不同的意涵。食物隨著份量、豐富性、稀罕食材等面向，向來是區分階級的指標（Felipe Fernandez-Armesto 2006；F. Braudel 1999）。食材之外的禮儀亦是鬥爭的對象：將太陽餅放入碗內、以杏仁茶沖泡是為舊時有錢人家的品餅方式（林宣宏 2004）。此時太陽餅並非純然的糕點，同時也是品味展現。英語俗諺：「You are what you eat.」即指出個人與飲食間緊密相聯，面對食物的態度與作為、即品味的表現。品味受生長環境影響，象徵性地區隔社會階級或社群、也稱為象徵資本。台灣社會的階級狀況不明顯，而是以「士農工商」等社群區分較明顯。清領後期，台灣地方仕紳即以豐原糕餅作為交際贈禮。對當時的一般民眾而言，它仍是奢侈食品[9]。隨著近代社會發展，普羅大眾亦有頗豐的生活水準。又糕餅非高單價產品，經濟因素無法全然地影響購買狀況，糕餅不再是階級分類指標。我不打算完全挪用P. Bourdieu品味的概念，階級並非本研究關注的焦點。
在Bourdieu討論的脈絡中、品味皆需要合法化的過程，這個過程免不了象徵衝突（Bourdieu 2003；Bonnewitz 2002）。新口味糕餅作為品味之一，同樣經歷此過程：非主流的新口味企圖獲得他人承認，它們雖未必要求自身成為主流，但期望在社會座標中找尋安身之處。譬如「台客」、由原先「俗」的意象到爭取正當性，這是不斷磨合與衝突的過程（劉維公 2006）。以年齡變項來說，本研究欲細究的部份即是：在世代的象徵衝突中，代表年輕族群的新口味如何獲得正當性。獲得正當性後，是否就意味著這場味覺鬥爭落幕？亦是本研究觀察的面向之一。

四、研究方法
　　本研究的研究對象為消費者與糕餅業者，也正是他們讓這些物品維持意義。雖然目前台灣及地方皆有糕餅公會，但糕餅業的發展仍不適一併討論。其有各自的資本、歷史、在地性、經營策略，不同的軸線交織出複雜的景象。其中年輕族群的口味並非每家店皆願意、有能力嘗試，還包括製作技術與商標等問題，使得新口味在擴散上有其阻礙。以上不規則的特性，使得抽選代表性樣本成為難題，難以建立糕餅業的抽樣架構。國內目前對糕餅業的研究多以個案分析進行，尚無全國性糕餅概括，因此也沒有食餅習慣的人口與相關資料，無法形成糕餅人口的抽樣架構。基於以上兩組研究對象的限制，以及本研究屬於探索性質且著重細緻社會變遷的觀察，我將採取質性為主的研究模式。本研究的資料來源則以「文獻整理」、「問卷調查」、「深度訪談」為主。
「文獻整理」：這是社會變遷的觀察，轉變正是無法由特定一個時間點瞭解。因此透過糕餅業的文獻瞭解近代糕餅業的發展、並建立年表，有助於認識糕餅脈絡以利進行訪談。行銷文案亦是文獻整理的另一個要項：此類文本具形塑的力量，其企圖再現的對象亦反映業者心中的理想型，包括針對精緻、養生、年輕等訴求。正是這些內容聯結味覺與特定族群，透過分析文案以瞭解聯結是如何被創造、及其細緻的聯結狀況。
「問卷調查」：新口味的接受度無相關統計資料，為描繪實際的狀況，將針對個案糕餅店顧客進行問卷調查。以此作為背景資料。
「深度訪談」：由於全台餅舖並非同質的狀態，依舊有業者選擇固守舊口味及技術。所以我選擇以個案分析進行研究。餅舖的個案則依研究關注焦點進行挑揀。由於目前側重年齡的想像，因此選取具傳統象徵的老餅鋪，以突顯新口味的合法化過程。糕餅業者是研究的要角，因為他們肩負保守技術、同時也研發新的口味以打開市場，意即他們透過糕餅見證、參與社會變遷。他們創造新聯結的動機、矛盾到進行打造與推廣，都是本研究亟欲探究之處。消費者則以年輕族群與傳統口味的「捍衛者」為訪談對象，人數約卅至五十人左右。並藉由小型市調中蒐集受訪對象，並依「口味喜好」挑選合適受訪者。年輕族群作為品味鬥爭的一端、與新口味連結的對象，他們對於新式／傳統口味的看法、是否自覺與新口味聯結，是討論這場鬥爭的關鍵。在鬥爭的另一端，也有人不願接納，使得這場鬥爭持續進行。吃不習慣新口抑或不願破壞自身與傳統口味的聯結，需由當事人道來。

[1] 攤販指出不敢進部份甜食，有些則有季節的出場次序。
[2] 台語稱為「煎粿」，用番薯粉和糯米粉製成，外皮撒些白芝麻，裹花生粉或紅豆餡提味。油炸後、原本小小一顆馬蛋像變魔術般膨脹。資料來源：中山大學BBS西子灣站物理系91級板精華區http://bbs3.nsysu.edu.tw/txtVersion/treasure/physics91/M.914509151.A/M.915448482.A.html（檢索日期：2007年10月01日）
[3] 目前有兩種食品皆稱為「涼圓」。其一為類似肉圓的「涼圓」，內餡為瘦肉與香菇等，口味上較一般肉圓清爽。另一種小小一顆，內含紅豆餡、表層有三四種顏色。此處指後者。
[4] 即英語中八個疑問詞，如今成為企劃規劃要向：Why、Who、When、Where、Which、What、How、How Much。
[5] 「誠品票選伴手禮　大甲奶油酥餅冠全台」：http://www.yjs.com.tw/nNews/NEWS20060712.html（檢索日期：2007年10月02日）
[6] 國內大型結婚喜餅品牌：http://www.urstyle.com.tw/factorylist/cake/（檢索日期：2007年10月01日）。譬如漢式的郭元益與法式的伊沙貝爾皆推出混搭的產品。
[7] 即以熟粉（烘炒過的熟圓糯米粉或熟蓬萊米粉）製作（以蒸籠方式）。
[8] 理應它們與年齡變項無關，壯年族群同樣可以喝北海道牛奶、吃沖繩黑糖。甚至回到其地方脈絡，該物區分的內涵又可能不一樣。
[9] 台中縣糕餅商業同業工業「大台中伴手禮~山線」：http://www.bakery-104.org.tw/gift.asp（檢索日期：2007年10月01日）